Что видят покупатели? У нас минус 40, но вам это понравится!

Все, о чем пишу – делаю на практике. Изучите результативные техники продаж и получите персональное внимание на ИНДИВИДУАЛЬНОМ тренинге по продажам, переговорам или влиянию.

Газета «Ведомости» со ссылкой на обзор Promo Pressure исследовательской компании Nielsen, написала, что в первом полугодии 2017 года в супермаркетах, гипермаркетах и магазинах у дома 58% товаров продавалось по промо-акциям.

58% - это среднее значение по всем товарным группам (для сравнения, в прошлом году было 54,5%), при этом в некоторых из них, например, в стиральных порошках, цифра достигает 85%.

Таким образом, рост доли продаж товаров по промо-акциям за первое полугодие 2017 года составил более 3% в среднем и 7-8% по отдельным категориям товаров по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. О чем это говорит?

Мы все чаще покупаем товары, ориентируясь только на цену. Предложение скидки определяет наше покупательское поведение.

Иной может возразить, что нет, для меня при выборе важны конкретные марки и бренды. Это также верно, как и первое утверждение о цене, но влияние цены может оказаться более существенным, если попробовать глубже разобраться в себе и своем поведении. Посмотрим на пример из жизни.

Что можно увидеть сегодня, например, в гипермаркете «Лента»? В этом году не только ценники меняют цвет. Большими красными цифрами выделен размер скидки. -45% или -30% - обычное дело. Кто же откажется воспользоваться таким предложением?

Посмотрим на это со стороны покупателя, например, меня.

С начала продуктового эмбарго, или по-нашему, введения контрсанкций, мы находимся в состоянии принудительного импортозамещения.

Что можно сказать, например, о сыре? 90% сыра, который сегодня есть на полках магазинов, больше напоминает замазку для заделывания щелей в окнах времен СССР конца 80-х годов. Я помню, я ей пользовался. Выбрать в таком предложении сложно, но можно.

Отдаю предпочтение твердым сырам, поэтому нашел для себя пармезан российского производства под Литовскими торговыми марками. Импортозамещение в действии.

Упаковка сыра, которую я покупал пару месяцев, стоила 289 рублей. В один момент на этот сыр началась промо-акция. Цена была снижена до 198 рублей. Скидка более 30%. Несколько раз я купил этот сыр по сниженной цене.

Затем цена вернулась к своему первоначальному значению – 289 рублей. Не однажды заплатив за этот сыр 198 рублей, я остановился перед полкой с мыслью: «Почему теперь я должен платить за него 289, если покупал за 198?» Я решил посмотреть на другие предложения. Аналогичный сыр другого литовского бренда стоил 236. Я попробовал и на нем остановил свой выбор.

Итог моего решения – теперь каждый раз, когда я покупаю сыр, я плачу магазину почти на 20% меньше (236 вместо 289). Выручка от моих покупок у магазина снизилась. Что явилось тому причиной, и хотел ли я менять товар или бренд до начала ценового промо? Нет. Промо-цена явилась причиной изменения моего покупательского поведения.

Как только несколько раз мы делаем покупку по цене существенно ниже обычной, уверен, происходит отождествление уровня цены и товара, который мы получаем. Не знаю, замечаете ли вы за собой, но сложнее сделать покупку товара, который вы брали по сниженной цене на следующий день после того, как цена вернулась на первоначальный уровень.

Не говорите ли вы себе в этот момент: «Подожду, пока снова будет акция (если речь о товарах, по которым у вас есть запас, например, стиральных порошках) или выберу что-то другое, дешевле». Не поэтому ли доля продаж товаров по акции в сегменте стиральных порошков приближается к 90%? Никто уже не хочет покупать по обычной цене.

Согласно данным июньского исследования холдинга «Ромир» 36% покупателей ищут в магазинах товары, продающиеся по промо-акции.

12 своим знакомым я задал один вопрос: «Что вы ожидаете увидеть в магазине, когда слышите слова «промо-акция».

11 из них разными словами ответили: «Большую скидку». И лишь один сказал – розыгрыш призов.

Для большинства покупателей сегодня термин «промо-акция» напрямую ассоциируется со сниженными ценами.

Может показаться, что для покупателя наступили золотые времена, многое можно приобрести дешевле. Однако это иллюзия, суть которой в том, что все временные снижения цен заранее заложены в годовой бюджет компаний, и мы с вами все равно за это заплатим. И дело не только в затратах.

Дело в том, что продажа – это взаимодействие покупателя и продавца. И в ситуации с посещением розницы, продавцом не всегда выступает именно магазин. Если вы идете за мороженым «Магнат», или творожком «Даниссимо», то продавец, с которым вы взаимодействуете, это не совсем магазин. В большей степени это владелец бренда. Это благодаря его маркетинговым усилиям вы ищете в магазине то, что любите. В ситуации, когда у вас есть конкретные предпочтения, вы не просто покупаете товар, вы делаете выбор бренда. Бренд - это ваша уверенность в том, что при покупке вы получите именно то, чего ожидаете.

Что же происходит со мной, как с покупателем, когда я иду выбрать свой любимый бренд, а он сегодня на распродаже минус 30%?

Не предательство ли это интересов покупателя, который привержен вашему бренду и поэтому готов платить больше? И что делать покупателю в момент возврата цены к первоначальному уровню? Он привыкает к сниженной цене, если уже сделал 5-7 покупок. Возможно, вопреки вашим ожиданиям (переключение новых покупателей снизу вверх) он продолжит «сползать» вниз по цене в поисках предложения, более соответствующего его новому ценовому запросу.

Обилие ценовой промо-активности говорит также о том, что все меньше внимания производители уделяют развитию «ценности» своего бренда. Продажа товара со скидкой в 30-40% не только не добавляет этой ценности, а напрямую снижает ее. Все затраты на построение бренда вылетают в трубу ценового промо. Вас покупают, потому что сегодня вы стоите дешево. Точка.

Пора задуматься об эффективности работы КА (key account) менеджеров, что не в силах построить в переговорах с сетями эффективный диалог, целью которого станет долгосрочное партнерство. Партнерство подразумевает совместные решения и действия по развитию продаж категории, в которой представлен ваш продукт. Однако сеть «не подпустит» к себе КА менеджера, не являющегося профессионалом. А менеджер не принесет результата своей компании, не являясь экспертом в категории, профессионалом в переговорах и не понимая методов и способов создания совместных рычагов управления товарной категорией и продажами в сети.

В этом случае не остается ничего другого, как идти на поводу у сети в ее стремлении переманить к себе трафик покупателей большими скидками на товары, украшенные дорогими вашему сердцу брендами, ценность которых нивелируется глубокими скидками.

Если вы решили добиться переключения на ваш бренд привлекательной глубокой скидкой и вам больше не о чем вести переговоры с представителем розничной сети, то в ближайшем будущем вам стоит быть готовым к тому, что соседний продукт предпримет аналогичные действия.

Что в итоге останется в памяти у покупателя, и что он будет искать в магазине?

Только красные ценники.

Все, о чем пишу – делаю на практике. На тренингах по продажам, переговорам и влиянию отрабатываем техники и алгоритмы в практических кейсах, упражнениях и ролевых играх. Помогаю повысить персональную эффективность в продажах и коммерческих переговорах.

Изучите результативные техники продаж и получите персональное внимание на ИНДИВИДУАЛЬНОМ тренинге по продажам, переговорам или влиянию.